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58同城增发背后的意味:旧股东的撤退
2014-03-27 18:35:51   来源:虎嗅网   评论:0 点击:

事情得从2013年10月31日说起。那一天58同城以17美元价格发售2200万份ADS(美国存托股份)募集了1.87亿美元,扣除承销费用净得1.74亿美元。随着在美上市中国概念股的火爆,58同城一路走高并于3月7日盘中创出58.89美元新高,净态市盈率超过100倍。 
 
去美国上市为的就是融资、再融资。股价这么高正是增发圈钱的好时机,尽管上市才刚5个月就增发会被说三道四,说就说吧。3月17日,就是股价创出新高后的第十天后,58同城披露了增发股票募集4亿美元的计划。3月24日公布的具体方案是:上市公司增发800万股,三家投资机构及一位高管再出售800万股,合共将出售的1600万股(即800万份ADS)。公告还规定每份ADS发售价最高为47.74美元,涉及金额最高3.8亿美元,上市公司及旧股东各得一半。 
 
不论是首次发售还是增发,定价都大有讲究。定高了没有人买,定低了现在的股东不答应。就说3.24公告吧,上个交易日的收盘价是47.3美元,于是增发价报了个47.74美元。不想经历了几天下跌3月27日收盘价只有39.15美元,给再融资蒙上了阴影。
 
3月28日,58同城第三次发布公告,将发售总数降为600万份ADS(旧股东还是减持400万份,上市公司发售量减半),售价降为38美元,降幅达25.6%。募集资金总额为2.28亿美元,上市公司得7600万美元,较原计划少60%;旧股东套现1.52亿美元,较原计划少20%。
 

 

 
可见,增发的最好时机是是大盘红火、个股强劲之时。当股价已呈强弩之末,再来增发就会处于被动,58同城动手有些晚了。 
 
无巧不成书,欢聚时代(YY母公司)也在3月17日公布了4亿美元再融资方案:向机构投资者发售4亿美元可转债,年息2.25%、期限5年。2019年4月1日到期后,每份1000美元债券可转为9份欢聚时代的ADS,即单价为110.7美元(3月18日收盘价为每份82美元)。 与谷歌、苹果、亚马逊相比,美国投资者对中国企业是陌生的。加之前两年个别企业因财务造假被揭露而退市,还有新东方、奇虎被做空留下的阴影,中国概念股在美国资本市场属于风险相对较高的品种。承担了高风险的投资者,更希望看到的是股价短期内快速上涨,5年后110美元转股,年息2.25%,不见得会对他们的胃口。相比之下,58同城的再融资方案似乎更合理一些:38美元,看好就买!
 
 但58同城与欢聚时代采取不同的融资方案,不是单纯是财技问题,而是融资的出发点不同。欢聚时代是为发展,58同城是为旧股东撤退!2006年2月,软银赛富投资500万美元,2008年6月追加投入4000万美元,2010年4月联合DCM投入1500万美元,两家机构三次共投入6000万美元。本次增发,软银与DCM合计套现7234万美元,全身而退。2010年、2011年华平投入1.1亿美元(其中1300万美元为姚劲波个人借贷),此次则套现7490万亿美元。58同城还授予承销商在市场能够接受的情况下,为旧股东出售额外90万份ADS套现3420万美元。若此,华平的1.1亿美元本金基本收回。 
 
上市后,投资人退出是常理。但58同城本可以利用抢先上市,股价暴涨的机会以现金加股票的方式并购竞争对手赶集网(四轮私募总额近1.9亿美元)。软银、华平退出的步伐急了点、大了些,在某种意义上显示出对58同城未来的看淡。总之,分众与聚众的一幕是不会上演了。
 
利润受限的业务模式
 
58同城市属于分类信息网站,是一个招聘、租房、二手等生活服务信息的交换平台,发布和浏览都是免费的。 58同城的业务模式可以概括为:用户生产内容并贡献流量,商家购买流量。商家提高信息发布效果的办法有两个,一是付费成为58同城的会员(获得认证、建站工具、优先发贴、客服及账户管理等服务),二是通过竞价获得增值服务(获得置顶、精准推送第三方网站合作推广等服务)。2013财年,会员费和推广服务收入大致为6:4。
 

 

 
下图为营业成本及各项费用与营收的比例。从中可以看到58同城营业成本(主要是与网站运营相关的带宽、服务器、维护、人员费用)占营业收入的比重很小,因此毛利润率很高。2010至2013年分别为78.23%、84.83%、88.06%和94.19%。 
 

 

 
图中最显眼的是销售及市场费用(sales & marketing expense)。2011年,此项费用超过1亿美金,相当于营收的241%!2013财年,市场费用与营收的比值收窄至58%,绝值仍高达8453.4万美元。这一年是58同城的上市之年,总算有了1956万美元的净利润。
 

 

 (单位:百万美元) 
 
58同城的收入增长模式很清楚,就是一手抓流量,一手抓变现。2013年第四季度,月均独立访问量为1.36亿,付费商家达32.3万。下图列出了2012、2013两年八个季度会员费、网店广告收入与市场推广费。从中可以看到推广费对收入的拉动作用。整个2013年,市场费用呈上涨趋势。 
 

 

 (单位;百万美元)    
 
58同城将市场费用分为广告费和非广告费两大部分。前者用于获取流量,后者用于为开拓并维持付费商家而进行的地面推广。在2011至2013年间,地面推广费用一直在增长(见下图)。2011年,销售人员已达3568名。如果把将分布在几十个城市,为58同城做推广的外包公司计算在内,人数还要增加上千。广告支出虽有下降,但这不是58同城自家能决定的,要看竞争对手赶集网怎么出牌。进入2014年,地铁、公交车站,杨幂、谢娜喊话频次骤然增多,烧得可是两家广告投费。地推费用逐年增加,摆不平赶集网广告费想省也省不了,58同城的市场推广费用看涨。
 
 
(单位;百万美元) 
 
 58同城的业务模式简单明了,它抢的不是垂直网站(如前程无忧、智联招聘、搜房等)的份额,而是将那些常见于电线杆和街头传单的内容搬到网上。由此产生两个问题:一是说服、辅导原本不是互联网用户的信息发布者,为他们提供服务,向他们收费,都很难很费力;二是信息发布者良莠不齐,难以建立较完备信用体系,“58骗子多”的不良口牌一旦形成将很难扭转。另外,由于赶集网的存在,同质化竞争,广告战、价格战从未停歇,限制了赢利增长的空间。这是软银、华平趁58同城处于股价高位时大踏步撤退的重要原因。

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